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三全整合傳播策劃紀(jì)實（二）-葉茂中
作者：佚名 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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因三全是全國市場，每個區(qū)域市場狀況各不相同，在優(yōu)勢區(qū)域目標(biāo)消費者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費者及搶占競爭對手的市場份額，而在我們的弱勢區(qū)域，我們的目標(biāo)消費者可能處于認(rèn)知及感情階段，那么我們在弱勢區(qū)域市場的策略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應(yīng)針對三全不同區(qū)域市場分別制定了不同的消費者AIDA目標(biāo)，但讓我們的目標(biāo)消費者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目標(biāo)。
四．設(shè)計傳播信息
（一）信息內(nèi)容之品牌核心價值
在目標(biāo)清晰的同時，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立三全的品牌競爭優(yōu)勢。品牌核心定位將起決定因素，而且品牌核心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個營銷策劃是事半功倍，還是事倍功半。因為在我們心目中有效的品牌是最能夠影響消費者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務(wù)的。在葉茂中營銷策劃公司進行品牌核心價值提煉要經(jīng)歷4個過程：診脈、消費者心聲、品牌核心、品牌寫真。
1．診脈：
是對消費者的調(diào)查與研究，目的在于更透徹的了解消費者對相關(guān)事物的想法，感受及反應(yīng)。從而為我們能提供滲透到他們價值觀及原動力的真實發(fā)現(xiàn)。通過診脈我們需要了解我們的目標(biāo)消費者對速凍食品的真正看法及想法。
2．消費者心聲
通過對速凍消費群的診脈，了解他們的心聲：
"事業(yè)的建立者"： 每天吃什么東西已成為我們目標(biāo)消費群的一大問題,白天的工作充滿緊張與壓力，一大堆問題等著他們?nèi)ソ鉀Q。吃飯已漸漸成為其生活負(fù)擔(dān)，天天吃餐廳，經(jīng)濟壓力太大，天天吃方便面，對身體不好。如果天天自己做飯，又太累了。
"家庭的建立者"： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時間，我很希望解脫。
3．品牌核心
在調(diào)查與研究過程中，我們需要去挖掘什么是目標(biāo)消費群最關(guān)切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實現(xiàn)的。從消費者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負(fù)擔(dān)，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！
這時候，我們仿佛已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)消費者的核心希望，但三全如何去滿足消費者的核心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗證，只有這樣推敲出來的品牌核心價值才能長遠(yuǎn)發(fā)展。
經(jīng)過對三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度考量三全完全能滿足消費者的核心希望：
l 速凍食品的快捷、方便性帶給消費者輕松的感覺。
l 產(chǎn)品本身的高品質(zhì)帶給消費者美味的體驗。
支持點：
用料講究，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝 品質(zhì)保證
配方由特級廚師精心調(diào)制 口味出眾
中國第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè)
三全的實力足以證明，消費者對它的信賴是正確的，但信賴如果僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期發(fā)展與傳播是會受到很大局限的，如今早已不是"酒香不怕巷子深"的時代，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同消費者進行心理溝通，與消費者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動消費者及讓消費者保持較高的品牌忠誠度。
當(dāng)我們分析這一層面的時候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)經(jīng)營理念正是希望消費者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費者有更多的時間去享受生活，因為在消費者心目中生活本該是輕松，快樂的。至此經(jīng)過一個多月時間的研究，三全的品牌核心價值終于付出水面，推崇輕松，快樂的生活態(tài)度，它不僅僅表現(xiàn)出三全企業(yè)的宗旨，更深深觸動了目標(biāo)消費者的內(nèi)心真實想法。
4．品牌寫真
品牌寫真是對品牌定位的全面描述，主要有以下幾個方面：
品牌承諾：包括了具體與無形的承諾，是超越了實際使用的體驗。
品牌經(jīng)驗：是使用一個品牌所獨有的主觀感受，包括對品牌的情感。
品牌個性：從品牌經(jīng)驗中映射出品牌個性，它造成了品牌清晰的差異性。
社交性品牌價值：消費者與品牌的關(guān)系，不單是由消費者自身的理念
或經(jīng)驗形成，同時也有消費者想象別的相關(guān)的人對此有何看法。
品牌口號：把品牌核心價值清晰的傳達給目標(biāo)消費者。
在寫真的過程中，品牌口號的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號，然后一一進行測試。因為口號是唯一的，很多好的創(chuàng)意口號，在痛苦的表決中都被否定了。最終"把輕松還給生活！"從眾多口號中脫穎而出。"把輕松還給生活！"是三全企業(yè)生產(chǎn)速凍食品初衷與追求，"把輕松還給生活！"是消費者在生活日趨緊張與激烈的內(nèi)心真實寫照。
事實證明，在后期的整合傳播中，"把輕松還給生活！"不僅得到三全企業(yè)認(rèn)可，更可貴的是建立了三全獨特的品牌定位，被消費者所接受。
（二）信息內(nèi)容之廣告創(chuàng)意
"把輕松還給生活！"作為三全的品牌口號，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費者進行溝通。因此在進行廣告創(chuàng)意時，如何表達輕松，快樂的感覺，將是創(chuàng)意首先要解決的問題。
1． 水餃篇-天上下餃子了
在進行三全水餃TVC創(chuàng)意時，我們回顧了前面我們所有研究的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)兩點對水餃廣告創(chuàng)意非常有幫助市場趨勢：
目前速凍行業(yè)正處在產(chǎn)品力競爭時代向品牌力發(fā)展的過程中，品牌知名度是決定消費者購買的重要因素。
速凍產(chǎn)品同質(zhì)程度相當(dāng)高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產(chǎn)，每個品牌都有生產(chǎn)，如此現(xiàn)象證明產(chǎn)品特點是很容易受到競品攻擊，不能形成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意如果重點表現(xiàn)產(chǎn)品特點，將存在較大的風(fēng)險。
結(jié)合以上兩點，再加上我們對三全的印象分析，我們認(rèn)為三全水餃TVC的
主要目標(biāo)為提升品牌及產(chǎn)品知名度，并不需要重點表現(xiàn)產(chǎn)品利益點。
有了方向，下面的工作就是進行TVC創(chuàng)意，"輕松"、"知名度""水餃"這三個名詞隨時環(huán)繞在我們的大腦中，怎樣用最少的資源讓消費者在最短時間內(nèi)認(rèn)識三全水餃。"懸疑式"、"夸張"等等加深消費者印象的方式我們都進行了嘗試。突然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。創(chuàng)意在不經(jīng)意間產(chǎn)生了，"天上下餃子了"誰會想到天上不僅會掉餡餅，還會下餃子。"哇，絕！"我們同時為這個創(chuàng)意感到驚喜。迅速的我們對這個創(chuàng)意進行了完善，我們設(shè)想了很多生活場景，去表現(xiàn)天上下餃子，我們篩選了三個最附有戲劇色彩的場面：
1． 一個時尚的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著輕輕的鼾聲一啟一合，正在這時，年輕人突然感覺嘴里面掉進什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，"哇！餃子！""天上下餃子了?quot;。
2． 一對情侶在陽光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛情的甜蜜中，當(dāng)兩人正準(zhǔn)備接吻時，突然一個餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時咬向水餃，抬頭一看"天上下餃子了！"。
3． 一個年輕的歌唱家，在為了歌唱比賽正在積極的準(zhǔn)備，為了不影響別人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺練嗓子，在練的過程中，他對自己的狀態(tài)越來越滿意，笑容自信的縊在臉上，他準(zhǔn)備進行最后一次沖刺，"啊。。。。。。"雙眼微閉，突然歌唱家感覺自己嘴里掉進什么東西，"餃子！"抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，"天上下餃子?quot;歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。
當(dāng)三個生活場景表現(xiàn)完后，旁外音"美味如此輕松！"，出現(xiàn)三全企業(yè)標(biāo)版
及三全水餃包裝。
在整個創(chuàng)意過程中，都沒有出現(xiàn)三全企業(yè)的品牌與三全水餃，在TVC投放
前，這一點受到很多人的質(zhì)疑，你這不是幫水餃打廣告嗎？其實這是我們的一種廣告策略，首先我們承認(rèn)消費者前期看了三全水餃TVC，印象最深的肯定是"天上下餃子了！"這句廣告語及對情節(jié)的迷惑與不解，隨著消費者接觸頻次的增加，短時間內(nèi)"天上下餃子！"已從眾多的資訊中得到消費者得注目，TVC結(jié)尾的三全包裝及三全品牌標(biāo)版順帶的消費者記住了三全品牌，而且消費者是自然的接受與辯解，且整個過程只需要花費一般廣告片達到如此效果的一半接觸頻次。
2． 湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！
三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場已銷售了10年，湯圓TVC"三全凌湯圓，味美香甜甜！"也整整傳播了7年，以前的消費群體隨著三全的成長也漸漸的步入了中、老年，消費者趨向老化，已成為"家庭的建立者"，面對如此市場狀況，正好借助新的三全品牌定位"把輕松還給生活！"，重新訴求，迎合"事業(yè)的建立者"。
我們針對三全凌湯圓以前的TVC的效果進行了測試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個TVC具有很強的親和力，消費者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)"三全凌湯圓，味美香甜甜！"的風(fēng)格，仍以三口之家進行演繹，同時注入現(xiàn)代的氣息。
有了基本的調(diào)性后，開始設(shè)計三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時來講策略是非常正確的，因為湯圓在消費者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點心，消費習(xí)性已改變，針對這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對湯圓的認(rèn)識及對三全新的品牌定位的認(rèn)識，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題。
現(xiàn)代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點，"時尚"、"綠色"、"網(wǎng)絡(luò)"、"健康"、"穩(wěn)定"頤前閹杏肽勘晗顏呦⑾⑾喙氐幕疤庖灰宦蘗諧隼�，最�?quot;健康"成為我們的首選，正如我們前面描述的目標(biāo)消費群，無論是"事業(yè)的建立者"，還是"家庭的建立者"他們對健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費者記憶度，我們同時還借鑒了范曉暄演唱的"健康歌"，但詞曲全部重新來做：
三全凌湯圓TVC-跳舞篇腳本
1．現(xiàn)代時尚的家居環(huán)境，一家三口正準(zhǔn)備吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標(biāo)志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全
右三全（三圈）
爸爸：有花生餡
整個TVC不僅繼承了以前TVC的優(yōu)點，更溶入現(xiàn)代的感覺，使我們的消費者順理成章的從以前的TVC過度到新的TVC，三全"把輕松還給生活！"的品牌個性又一次得到完美表現(xiàn)。
五．傳播策略
三全全新的形象蓄勢待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費者？在整體目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合三全的企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強廣告運作，推廣運作及媒介運作的力量，與市場渠道的開發(fā)與整合齊頭并進相輔相成，致力于全面提升三全品牌認(rèn)知及好感度。
在整個傳播的過程中，我們更注意與消費者的互動性，使消費者從被動的接受訊息變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到三全品牌的傳播過程中去。所以我們策劃了一個活動："把輕松還給生活！"為主題的ROAD SHOW表演。
整個活動以三全全新的品牌形象設(shè)計，現(xiàn)場布置以三全品牌主色調(diào)中國紅為主，烘托出輕松快樂的氣氛。在活動內(nèi)容的設(shè)計上，我們加入了更多與消費者互動的節(jié)目，使消費者積極參與，親身體驗"把輕松還給生活！"的感覺。
在整個活動實施過程中，我們強調(diào)與賣場、超市的合作，以"雙贏"為契機，爭取賣場、超市的支持，真正達到市場渠道整合與品牌整合傳播的同步進行。
通過研究目標(biāo)消費者喜好的接觸點，我們以"把輕松還給生活！"為核心，規(guī)劃三全品牌整合傳播計劃，其中包括終端建設(shè)，PR（公關(guān)活動），EVENT（事件行銷），SP（銷售促進），網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，因部分傳播計劃正在實施中，牽涉到商務(wù)機密，筆者在此不能一一闡述。
在與三全企業(yè)合作的過程中，我們充分感受到了三全企業(yè)的活力與朝氣，筆者在案例快要結(jié)束時，從三全傳來喜報，通諞徊ǖ惱洗ィ?002年旺季前期，先聲奪人獲得開門紅，市場占有率遙遙領(lǐng)先。在高興的同時，我們更感覺肩上的壓力，品牌的建設(shè)是一個長期與動態(tài)的過程，我們希望三全與我們的合作更加緊密，共同打造中國的百年品牌。